Erste Hotels stellen auf Google Analytics 4 um

Die neue Webanalyse von Google

Erste Hotels projektieren rechtzeitig. Sie lassen sich von XPORT die neue Webanalyse-Version Google Analytics 4 (GA4) einrichten. Denn die Version GA3, auch "Universal Analytics" genannt, steht nur noch bis 30. Juni 2023 zur Verfügung. Anschließend wird sie abgeschaltet. Das neue Google Analytics 4 ersetzt sie! Die Umstellung geschieht nicht automatisch. Das Tracking muss aktiv auf die neue Version umgestellt werden.

Danach stehen Hoteliers wieder wichtige Daten für Vertriebs-, Marketing- und Budget-Entscheidungen zur Verfügung. Z. B.

• Wie viele Nutzer besuchen meine Hotel-Website, wie viele Website-Sitzungen nehmen sie vor.
• Aus welchen Regionen stammen sie, mit welcher Sprache sind sie im Internet unterwegs.
• Welche Vertriebs-Kanäle wie Social Media, MetaSearch, Google Anzeigen uvm. führen zu Website-Besuchen und letztendlich zur Buchung einer Übernachtung?
• Werden weitere Ziele auf der Website erreicht, z. B. Gutscheinkauf, Tischreservierung, Newsletter-Abonnement, Buchung einer SPA-Behandlung, Anfrage von Tagungsräumen, Download der Speisekarte, Ticketbuchung für eine Hotel-Veranstaltung uvm.
• Welche Hotel-Angebote sind besonders attraktiv und generieren überdurchschnittliche Interaktionen. Welche nicht? Für den redaktionellen Aufwand und die Suchmaschinen-Optimierung - kurz SEO - ein immens wichtiger Faktor.
• Sind Seiten wie „Umgebung“ oder „Aktivitäten-Tipps in der Region…“ erfolgreich? Oder werden sie nicht genutzt und ich als Hotel kann mir den Content-Aufwand sparen?
• Findet der Nutzer alle Infos, die er für die Anregung und Buchung benötigt?
• Erstellung von Zielgruppen fürs Marketing: Über demografische Daten bilden wir Zielgruppen-Segmente, die der Hotelier anschließend gezielter anspricht (m/w, Alter von bis, Interessen). Zielgruppen lassen sich außerdem anhand ihres Verhaltens wie z. B. dem Abbruch im Buchungsprozess bilden.

Es wäre falsch, bis zum Sommer 2023 mit der Umrüstung auf Google Analytics 4 zu warten. Wenn z. B. im September 2023 ein Vorjahres-Vergleich mit September 2022 ansteht, muss jetzt die Datenerfassung in starten.

Vorteile / Nachteile / Unterschiede

Google Analytics 4 ist kostenlos und arbeitet zuverlässig innerhalb vieler Google-Produkte: Google Ads, my Business, Search Console, DataStudio, Optimize und weitere externe Tools. In der Webanalyse ist dieser Tool-Park einmalig. Pferdefuß ist der Datenschutz sowie die Abhängigkeit vom Unternehmen Google. Die Entscheidung, die unsere Hotel-Kunden treffen, fällt somit zwischen „kostenlos und umfassend“ gegenüber „Datenschutz und Abhängigkeit“.

Natürlich richten wir GA4 auf den Hotel-Websites so ein, dass der Website-Besucher zur Analyse informiert wird. Über das Cookie Consent Management stimmt er der Kategorie „Statistik“ zu, oder nicht. Wählt er „nur notwendige Cookies“, bleibt GA4 inaktiv und erfasst keinerlei Daten, auch keine Buchung.

Neue Mess-Methodik, neue Analysen

Gänzlich neu ist die Datenstruktur und Mess-Methodik von Google Analytics 4. Immer mehr Künstliche Intelligenz, Daten-Modellierung, Hochrechnungen und Samplings. Google hat erkannt, dass immer weniger Website-Besucher den Cookies zur Datenanalyse zustimmen. Deshalb werden Ihre echten Hotel-Websitedaten mit anderen Datenpunkten abgeglichen und hochgerechnet. Es entstehen Prognosen, die für das Marketing im Hotel sehr nützlich sind und Daten-Lücken ausgleichen.

In den nächsten 5 Jahren will Google soweit sein, auf Cookies zu verzichten. Auch wir stellen fest, dass Messungen auf Cookie-Basis ein Auslaufmodell sind.

So gehen wir bei der Einrichtung vor:

1. Schritt: Die Einrichtung einer neuen GA4 Property für die Hotel-Website ist unsere erste Aufgabe. Die Umsetzung garantiert, dass Daten ab sofort einlaufen. Wir richten die Basis und die wichtigsten Funktionen so ein, dass sie sofort, zuverlässig und nachhaltig arbeitet. Etwas aufwendiger, in diesem Schritt aber möglich, ist die Integration der GA4-Messung innerhalb der Buchungsmaschine. Somit ist garantiert, dass nicht nur Website-Nutzungsdaten, sondern auch Buchungen und deren Umsätze erfasst werden. Für die Buchungsmaschinen onepagebooking von Hotelnetsolutions, SynXis und Mews konnten wir erste Erfahrungen sammeln. Der aktuelle GA3-Account bleibt davon unberührt und arbeitet bis zum 30. Juni 2023 weiter.
2. Schritt: Jetzt sehen wir uns die Webanalyse an, die bisher in der Hotel-Website arbeitet. Daraus entsteht ein Konzept für die Migration nach Google Analytics 4. Wir prüfen, welche Messungen (z.B. E-Commerce, Ziele, Ereignisse) derzeit genutzt und wie sie erfasst werden – per Google Tag Manager oder durch direkte Einbindung der Trackingcodes in der Website. Aus dieser Bestandsaufnahme entwickeln wir einen Fahrplan für die GA4-Adaption. Schöner Nebeneffekt: Die Erfahrung erster Referenzen zeigt, dass die Bestandsaufnahme des „alten“ Trackings zum Aufräumen motiviert. Über die Jahre haben sich viele Messungen angesammelt, die gar nicht mehr benötigt werden. Wir decken diese inaktiven Elemente auf. Wie bei jedem normalen Umzug auch trennt man sich von einigen alten Dingen, schafft Platz und im technischen Sinne auch Performance-Vorteile.
3. Schritt: Auf Basis des Migrations-Konzepts erfolgt die Umsetzung, der Umbau des Trackings. Dabei werden Tracking-Skripte umprogrammiert, Änderungen im Setup des Google Tag Managers eingearbeitet und Voreinstellungen innerhalb der Google Analytics 4-Property angepasst. Anschließend erfolgt ein Test des gesamten Trackings und die Übergabe.
4. Schritt: Parallel zum Umstieg schulen wir das Hotel-Team im Umgang mit der neuen GA4-Version. Die Schulung passen wir individuell an das Tracking-Setup der Hotel-Website an. Das Hotel-Team lernt die neue Webanalyse anhand echter Daten kennen.

Zwischenfazit 14. September 2022

Die neue Webanalyse Google Analytics 4 ist gänzlich neu. Die Implementierung in die Website und der Umgang mit Daten, Berichten und Segmenten ist keine Sache, die man nebenbei macht. Bewährt haben sich Abstimmungen, welche Daten wirklich benötigt werden, um Unternehmens-, Vertriebs- und Marketingziele im Hotel abzubilden. Wildes Tracking, nur „weil man es kann“, ist keine Option.

Der Blogartikel wird regelmäßig aktualisiert. Die Informationen stammen aus eigenen Erfahrungen.